Дискриминация по внешности и именам: почему красивые люди добиваются большего

Психология

Привлекательных преступников часто оправдывают, а дети с популярными именами получают высокие оценки. Мы понимаем, что такое эффект ореола, как он работает и насколько сильно влияет на нашу жизнь

Дискриминация по внешнему виду и имени: потому что красивые люди получают больше

Фото: Unsplash

Что такое эффект ореола

Эффект ореола или эффект ореола – это когнитивное искажение, при котором общее впечатление человека влияет на оценку индивидуальных характеристик. Впервые это было описано Эдвардом Ли Торндайком в 1920 году. Изучая, как начальство воспринимает подчиненных, он попросил офицеров оценить своих солдат по ряду параметров: интеллект, физические характеристики и лидерские качества. Было обнаружено, что явно привлекательные солдаты получали более высокие баллы, чем их менее красивые коллеги.

После Торндайка другие ученые начали изучать эффект ореола. В результате экспериментов американские психологи Д. Лэнди и Дж. Сигал пришли к выводу, что если человек нам понравился, мы оценим его как умного, здорового и надежного. И наоборот: группа специалистов в лице Ф. Кардеса, А. Сундара и Т. Носуорти обнаружила, что если новое знакомство произвело плохое первое впечатление, мы можем не заметить его хороших характеристик.

Американский психолог М.Г. Эфран в своей научной работе установил, что присяжные чаще выносят оправдательные приговоры физически привлекательным подсудимым, чем лицам с отталкивающей внешностью. Ярким примером этого влияния является история серийного убийцы Теодора Банди. Несмотря на доказанную вину, многие не верили, что «такой красивый мужчина» мог совершить преступление. И даже его обвинитель признал в суде, что она «не отказала бы ему».

Ученые П. Поутваара, Х. Йордал и Н. Берггрен выяснили, что внешний вид политика влияет на результаты выборов. Избиратели с серьезными и суровыми чертами лица считались избирателями более компетентными и надежными, чем их «ребяческие» коллеги».

При этом на первое впечатление влияет не только внешний вид, но и социальный и профессиональный статус, одежда, фото в социальных сетях и даже интонация голоса.

Дискриминация по внешнему виду и имени: потому что красивые люди получают больше

Фото: Адриан Смит / Unsplash

Ева Егорова, клинический психолог, член Ассоциации когнитивно-поведенческой терапии:

Эффект ореола, как и любое другое искажение, влияет почти на всех. Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии по поведенческой экономике, приписывает это двум нашим системам мышления. Первое необходимо для быстрого принятия решений на основе предыдущего опыта. Он облегчает жизнь, но значительно упрощает реальность, поэтому выводы, которые мы делаем с его помощью, не всегда верны. Второй помогает решать сложные задачи, тщательно обрабатывает информацию, а потому редко ошибается. Но для работы требуется больше энергии, поэтому вторая система «включается» только в исключительных случаях, когда мы сталкиваемся с необычными ситуациями.

Читайте также:  Чувство вины после запоя

Эффект ореола в повседневной жизни

Эффект ореола возникает там, где есть взаимодействие между людьми. Результат его воздействия может быть как полезным, так и серьезным вредом.

В медицине

Группа психологов из Университета Сент-Эндрюс провела исследование и выяснила, что врачи часто вредят красивым людям. Учитывая привлекательный внешний вид пациента, они могут считать его здоровым. Это приводит к тому, что врачи не задают кандидату вопросы, которые могут предоставить важную информацию о состоянии его здоровья. Поэтому врач может не заметить болезнь, которая не видна невооруженным глазом.

Дискриминация по внешнему виду и имени: потому что красивые люди получают больше

Фото: Аллеф Виниций / Unsplash

На работе

Под влиянием эффекта ореола менеджер может нанимать некомпетентных сотрудников. Если перед собеседованием он узнает, что у одного кандидата есть диплом престижного учебного заведения, а у другого – диплом, он будет предвзятым. Скорее всего, работодатель выберет человека из солидного вуза, несмотря на то, что другой кандидат больше подходит.

Еще одно проявление эффекта ореола касается уже работающих сотрудников. Под впечатлением от самого успешного специалиста руководитель может не замечать усилий других сотрудников, вовремя не поощрять их и, как следствие, терять хороших сотрудников.

Если говорить о компании в целом, первое впечатление на нее – это ее финансовые показатели. В то время как Cisco держала свои акции на высоком уровне и получала большую прибыль, экономисты, юристы и аналитики заявили, что она прислушивается к мнению потребителей и придерживается твердой стратегии. А когда в компании разразился кризис, мнение экспертов изменилось.

В личных отношениях

Люди испытывают эффект ореола в разных ситуациях, даже при общении. Нейробиологи из Массачусетского технологического института обнаружили, что мозгу требуется 13 миллисекунд, чтобы изучить внешность человека и сделать выводы.

Влияние внешности на первое впечатление подтверждается исследованиями психолога С.-М. Хюттнер и профессор психиатрии М. Линден. Они провели эксперимент, в котором группе испытуемых были даны две фотографии девушки: на первом ее волосы были собраны в хвост, на втором – распущены и завиты. Изучив изображение, участники прошли тест, который показал интересные результаты. Девушка с собранными волосами считалась замкнутой и подозрительной, а с распущенными волосами – открытой, элегантной и нежной.

Одежда также играет важную роль в формировании первого впечатления. Результаты опроса, приведенные в исследовании доктора психологических наук Е.Д. Обинным, показали, что респонденты делают вывод о социально-экономической ситуации по тому, что носит человек. Например, если девушка носит дорогое платье, она считается респектабельной, богатой и ухоженной.

Имя тоже имеет значение. В рамках исследования учителям разрешалось проверять сочинения учеников пятого класса. Было обнаружено, что сочинения, написанные детьми с общими именами, получили более высокие оценки, чем сочинения, написанные учениками с редкими и непопулярными именами.

Дискриминация по внешнему виду и имени: потому что красивые люди получают больше

Фото: Александр Шустов / Unsplash

Как бороться с эффектом ореола

Дэниел Канеман считает, что единственный способ бороться с эффектами ореола и другими когнитивными искажениями – это научиться их распознавать. Поэтому советует обращать внимание на обстоятельства, при которых возникают ошибки.

Читайте также:  Почему нам так сложно сидеть дома взаперти

Социолог Ульяна Мызникова объясняет, что эффект ореола может исчезнуть под воздействием следующих факторов:

  • Время, после которого вы сможете увидеть реальные факты и истинные черты личности.
  • Экстремальная ситуация. Во время кризисов, чрезвычайных ситуаций и неожиданных событий вы можете увидеть, обладает ли человек теми качествами, которые мы ему приписываем.
  • Осведомленность об информации. Изучение новых источников информации помогает нам увидеть, что мы могли упустить.
  • Критическая оценка. Чтобы сформировать впечатление, близкое к реальности, нужно подвергнуть сомнению все известные факты о человеке.

Ева Егорова:

Эффект ореола в маркетинге и рекламе

Производители товаров и услуг используют эффект ореола для повышения узнаваемости бренда, увеличения продаж и улучшения отношения потребителей к продукту. Для этого привлекают знаменитостей и моделей, а также создают красочную упаковку для товаров.

Знаменитости

Компании часто привлекают знаменитостей для рекламы своей продукции и даже делают их лицом всего бренда. Например, Натали Портман стала лицом Dior, Анастасия Ивлеева стала послом McDonald’s в России, а Бейонсе представляет Pepsi. Чтобы увеличить продажи и привлечь внимание покупателей, бренды пишут отзывы об известных людях в книгах, бесплатно рассылают товары известным блогерам и приглашают звезд на свои шоу.

Привлекая знаменитостей, компании «используют» свой ореол, создавая свой собственный. Покупатели думают, что если товар одобрен известным человеком, которому они доверяют, то он определенно заслуживает внимания. Результаты таких рекламных кампаний действительно есть: согласно исследованию маркетологов Л. Кузи и HA Domfe, в результате взаимодействия со знаменитостями бренды увеличили продажи на 100%, то есть вдвое.

Но у эффекта ореола есть и обратная сторона, которая может иметь неприятные последствия. Если знаменитость, с которой ассоциируется бренд, попадает в скандал или неприятности, страдает и компания. Например, продажи сети быстрого питания Subway упали на 3,5% после секс-скандала с их послом Джаредом Фоглом.

Дискриминация по внешнему виду и имени: потому что красивые люди получают больше

Джаред Фогл, посол сети ресторанов быстрого питания SubWay 2000-2015 (Фото: wikipedia.org)

Репутационный ущерб – не единственное возможное последствие. Иногда привлеченная знаменитость настолько хороша, что люди забывают продукт, который они представляют. Так произошло с брендом одежды St. John, с которым сотрудничала Анджелина Джоли. По мере роста популярности актрисы продажи бренда упали. Спустя несколько лет рекламные расходы компании для Джоли перестали окупаться. В результате сотрудничество было приостановлено, а исполнительный директор St. John признал, что Джоли «затмила бренд».

Красивые люди

До недавнего времени бренды привлекали стильных девушек и мужчин для рекламы своей продукции. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть, кто участвует в промо-роликах крупных зарубежных и российских компаний.

Бренды не зря запускают такую ​​рекламу. Согласно исследованию группы американских психологов, покупатели доверяют людям, которые им нравятся, больше, чем людям, которые их внешне отвергают.

Дискриминация по внешнему виду и имени: потому что красивые люди получают больше

Модели, которые занимаются рекламой Chanel, Gucci, Armani и других мировых брендов (Фото: wikipedia.org)

Читайте также:  Про стыд, глупость и страх.

Дискриминация по внешнему виду и имени: потому что красивые люди получают больше

Модели, которые занимаются рекламой Chanel, Gucci, Armani и других мировых брендов (Фото: wikipedia.org)

Дискриминация по внешнему виду и имени: потому что красивые люди получают больше

Модели, которые занимаются рекламой Chanel, Gucci, Armani и других мировых брендов (Фото: wikipedia.org)

Но у рекламы с идеальными шаблонами есть недостатки. Группа психологов из Университета Флиндерса провела исследование и показала, что такие рекламные ролики могут спровоцировать возникновение комплексов питания и расстройств. По этой причине запрещены видеоролики и постеры с сильно отретушированными моделями, а власти заставляют компании и знаменитостей указывать, что в рекламных материалах используется Photoshop.

Поэтому все больше и больше брендов стали отклоняться от привычных стандартов. Одним из первых ритейлеров, отказавшихся от тяжелых манипуляций с фотографиями, стал магазин одежды ModCloth, за ним последовали такие компании, как H&M, Adidas, Nike и другие.

Юлия Тулеева, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы факультета рыночных технологий Института управления производством РАНХиГС:

Красивая упаковка

Согласно исследованию, проведенному группой пакистанских экспертов по маркетингу, требуется всего несколько секунд, чтобы понять, нужен ли им конкретный продукт или нет. И упаковка играет важную роль в принятии решения. Если он неисправен, покупатель может быть отклонен. Напротив, качественный внешний вид говорит об оригинальности продукта и часто становится решающим фактором при принятии положительного решения.

Важность упаковки иллюстрируется на примере бренда Tropicana. В 2009 году компания изменила дизайн упаковки апельсинового сока до неузнаваемости. В результате его выручка упала на 20%, потому что покупатели просто не узнали бренд на продуктовой полке и прошли мимо. Через месяц Tropicana вернула оригинальный дизайн упаковки.

Новые тенденции в рекламных кампаниях

Под влиянием общества и государства в современной рекламе происходят изменения, свидетельствующие об уходе некоторых брендов от эффекта ореола. Например, все больше компаний отказываются от ретуши. Бренды ASOS, Boohoo, Missguided, H&M и Dove не удаляют в рекламных материалах черты лиц и тел моделей, чтобы последние выглядели естественно.

Изменения коснулись и идеальной фигуры моделей. Сегодня людей разного телосложения можно увидеть в рекламе и шоу многих брендов. Например, бренд Dove запустил «New Dove Firming. Проверено на реальных формах », в котором использовались стандартные схемы построения. По словам менеджера Dove Firming, целью этой кампании было показать обычных женщин, поскольку они понимают, что мир устал от армии однотипных моделей.

Юлия Тулеева:

Читайте также:

Потому что мы слушаем только тех, кто с нами согласен

Потому что большинство с тобой не согласны

Почему некомпетентные люди часто лицемерны?

Если вам понравился материал, подпишитесь на канал РБК Тренды в Яндекс.Дзен — это поможет нам развиваться!

Валерия Кузнецова
Главный редактор , psyban.ru
Психолог с многолетним стажем. Использую различные лайфхаки в личной жизни. Друзья постоянно говорят, чтобы я размещала свои советы в интернете. Будьте любимыми вместо со мной!
contact me
Оцените статью
psyban.ru
Добавить комментарий